À descoberta com os autores: Carlos Manuel de Oliveira

"O novo profissional de marketing tem de ser flexível, aberto à aquisição permanente de conhecimentos, com capacidade analítica de compreensão de outras técnicas e disciplinas acessórias, como a neurociência, a estatística, a inteligência artificial, a psicologia e a antropologia." Quem o diz é Carlos Manuel de Oliveira, profissional de Marketing há longos anos, e autor do mais recente livro Marketing Pós-Digital, da Editora Actual. O especialista falou-nos sobre o livro e sobre o futuro do Marketing, que já entrou numa era de 5.0, com pluralidade de meios e de informações.

 

O que o levou a escrever este livro? 

Este novo livro constitui uma extensão dos meus dois livros anteriores: O marketing em Portugal e Brand Management.

Nas minhas actividades profissionais (empresariais, associativas e académicas), com a experiência de 30 anos de trabalho na área, vinha-me apercebendo da realidade a nível da gestão e do marketing, em que nos encontramos, de uma fase de transição entre o analógico e o digital, no designado processo de transformação digital que vem afectando positivamente as organizações.

Contudo, verifica-se neste processo - como em qualquer processo evolutivo - em que se assiste, a nível empresarial, ainda a uma não integração de processos e tecnologias, e a nível académico, à não existência actual de um novo quadro conceptual e programático, de um novo e necessário paradigma, que possa dar resposta a todas estas transformações, fortemente impulsionadas pela evolução exponencial da tecnologia. É corrente dizermos que soluções do passado, não podem resolver situações presentes e, muito menos, futuras.

Tendo isto em consideração, pretendo dar um contributo: a nível das empresas, para que os seus responsáveis tomem maior consciência das transformações necessárias e de mudança, que a sua actividade de gestão e relação com os clientes tem de atravessar; a nível dos profissionais de marketing, pelos novos desafios com que se defrontam; a nível académico, pelo necessário desenvolvimento de novos paradigmas que sustentem o caminho para uma nova fase, que irá surgir, posteriormente a esta, a era da 4ª Revolução Industrial, da 5ª e 6ª Gerações Móveis, do Marketing Pós-Digital, com resposta a estas.

 

A quem se dirige este livro?

O livro dirige-se a vários públicos, mas tem o seu principal foco nos empresários e gestores de empresas, nos profissionais de marketing, mas também nos estudantes e professores das áreas confluentes.

 

Se há uma lição que os leitores devem retirar do seu livro, qual é? 

A grande exigência de um novo ambiente concorrencial - que acresce à actual crise pandémica - com que as empresas mais reactivas se vão ter de debater, perante outras que já compreenderam o processo que o mundo tecnológico e empresarial está a atravessar.

Acresce, ainda, o repensar se as práticas de relação com os seus clientes estão em conformidade com o processo descrito, quer da transformação digital, quer da fase subsequente, que terão de atravessar.

 

O que é o Marketing Pós-Digital? 

O Marketing Pós-Digital vai corresponder, numa lógica de evolução do marketing ao Marketing 5.0, que já se iniciou, mas deverá estar consolidado, a partir de 2030 (no seguimento do Marketing 1.0, da óptica da Produção e da Venda (séc.XIX); Marketing 2.0, da óptica do Consumidor (anos 60); Marketing 3.0, da óptica do Ser Humano e do Ambiente (anos 2000); Marketing 4.0, da óptica do Digital (2010, em diante).  

Esta nova fase, do Marketing 5.0 (que estimo em velocidade de cruzeiro na terceira década deste século), será caracterizada por:

- Integração dos ecossistemas empresariais de negócio, devidamente centrados no cliente;

- Clientes encarados numa perspectiva “onlife”, isto é sem a separação online e offline;

- Relações Human-to-Human, entre as Marcas e os Clientes;

- Transformação digital já está processada nas empresas;

- Estruturas empresariais esbatidas, com o achatamento das hierarquias;

- Empresas organizadas baseadas em processos e não, separadamente, em funções; 

- Análise integrada da Big Data e da Small Data, com a integração das tecnologias disponíveis, desde a Inteligência Artificial à Realidade Aumentada;

- Planeamento Dinâmico do marketing, e não relativamente estático, como ainda o é;

- Existência de um marketing molecular, criado e co-criado com o cliente, centrado na criação de um modelo Experiencial e Emocional de relação;

- Fricções - obstáculos que não permitem uma relação fluida, entre os clientes e as empresas - tenham sido eliminadas;

- Empresas numa relação, não 1-to-1, mas 1-to-Moment, isto é com capacidade de resposta, quer na criação de produtos ou de serviços, em tempo real, quer às necessidades de momento dos clientes

 

Depois do Marketing Pós-Digital o que virá? 

O cenário que o meu livro abrange, corresponde ao período que se seguirá ao fim da década de 20, início de 30.

Posteriormente ainda, será difícil afirmar o que virá depois, na medida em que sustento que o marketing pós-digital, não corresponde ainda a uma fase actual, mas futura. De qualquer forma, creio que certamente a automatização completa de muitas funções de marketing, mas que, em meu entender, terão sempre de ser complementadas com a contribuição dos profissionais, em áreas como a criatividade, a oferta de soluções perfeitamente personalizadas e inovadoras, a capacidade discricionária e emotiva do ser humano na disponibilização dessas soluções aos clientes. 

 

 

3 livros incontornáveis na área de marketing para quem se quer iniciar neste setor? 

Apesar de não ser uma novidade, embora sempre com edições actualizadas, não posso deixar de referir “a Bíblia”/base, diria, o conhecidíssimo “Marketing Management”, de Philip Kotler; “Handbook of advances in marketing in an era of disruptions”, com vários ensaios colectados pelos Professores Atul Parvatiyar e Rajendra Sisodia; “Marketing as Strategy”, do Prof.Nirmalya Kumar.

Não esquecer também a área do Brand Management, na qual os Professores Kevin Keller, Jean-Noel Kapferer e David Aaker, têm contribuições de excelência.

 

Que características deve ter este novo profissional de marketing?

O novo profissional de marketing tem de ser flexível, aberto à aquisição permanente de conhecimentos, com capacidade analítica de compreensão de outras técnicas e disciplinas acessórias, como a neurociência, a estatística, a inteligência artificial, a psicologia e a antropologia. Não quero dizer que tenha de ser um especialista dessas áreas, mas tem de ter a capacidade de compreender de que forma é que elas possam constituir um apport, para atingirem o objectivo a que se devem obrigar, ter a obsessão pelo cliente.

Complementarmente, ter a capacidade de analisar e prever cenários futuros, planeando e medindo os resultados, potenciais e realizados, e com uma capacidade relacional forte com as outras unidades de suporte da empresa. Esta última característica, aplica-se, claro, aos outros responsáveis das empresas. O foco tem de estar no cliente e não na organização.

Em síntese:

- Actuar como líder e visionário

- Transformar-se num Chief Customer Experience Officer

- Liderar a transformação digital

- Estreitar o relacionamento com a função vendas

- Estar focalizado na experiência e no engagement do cliente

- Impulsionar as actividades

 

Salvo indicação em contrário, as promoções apresentadas são válidas para o dia 21-04-2021.

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